Το Netflix επεκτείνει τον αγώνα του για την προσοχή των παιδιών. Η εταιρεία λάνσαρε μια αυτόνομη εφαρμογή, το Netflix Playground, μια πλατφόρμα παιχνιδιών για παιδιά κάτω των 8 ετών, η οποία είναι δωρεάν ως μέρος μιας υπάρχουσας συνδρομής και δεν περιλαμβάνει διαφημίσεις ή αγορές εντός της εφαρμογής. Το Playground τρέχει σε τηλέφωνα και tablet, λειτουργεί εκτός σύνδεσης και διαθέτει παιχνίδια με αδειοδοτημένες μάρκες όπως Peppa Pig, Sesame Street, Dr. Seuss και StoryBots. Η εφαρμογή είναι διαθέσιμη στις ΗΠΑ, τον Καναδά, το Ηνωμένο Βασίλειο, την Αυστραλία, τις Φιλιππίνες και τη Νέα Ζηλανδία από τις 6 Απριλίου, ενώ το παγκόσμιο λανσάρισμα θα γίνει στις 28 Απριλίου.
Για τους γονείς, το Playground είναι μια "ανώδυνη" εναλλακτική λύση στα κανονικά παιχνίδια για κινητά - χωρίς διαφημίσεις, χωρίς lootboxes, χωρίς ανεπιθύμητες πληρωμές με κάρτα. Για το Netflix, είναι ένας νέος τρόπος να μετατρέψει τα παιδιά σε πιστούς χρήστες και τους γονείς σε συνδρομητές που θα δυσκολευτούν να ακυρώσουν την υπηρεσία.
Τι φέρνει το Playground στο τραπέζι και σε ποιον;
Το Playground είναι μια αυτόνομη εφαρμογή για κινητά, ξεχωριστή από την κύρια εφαρμογή Netflix $NFLX, σχεδιασμένη για παιδιά κάτω των οκτώ ετών. Όλα τα παιχνίδια περιλαμβάνονται στη συνδρομή, οπότε οι γονείς δεν χρειάζεται να ασχοληθούν με πρόσθετες πληρωμές, διαφημίσεις ή lootboxes - το Netflix το θέτει ρητά αυτό ως ένα σημαντικό πλεονέκτημα έναντι των κανονικών "free-to-play" παιχνιδιών στο υλικό του. Τα παιδιά θα βρουν στην εφαρμογή απλά παιχνίδια παζλ, σελίδες ζωγραφικής, μίνι-παιχνίδια και αλληλεπιδράσεις ιστοριών με αγαπημένες μάρκες που ήδη γνωρίζουν από τηλεοπτικές εκπομπές - από το Peppa Pig μέχρι το Sesame Street.
Για τους γονείς, το κλειδί είναι ότι το Playground λειτουργεί εκτός σύνδεσης. Τα παιχνίδια κατεβαίνουν στην εφαρμογή και στη συνέχεια τα παιδιά μπορούν να τα παίξουν στο αυτοκίνητο, στο αεροπλάνο ή οπουδήποτε δεν υπάρχει σύνδεση - χωρίς τον κίνδυνο ακατάλληλων διαφημίσεων ή προτροπών ενδιάμεσα. Το Netflix το περιγράφει στο επίσημο κείμενο ως έναν "επιμελημένο χώρο" όπου οι γονείς μπορούν να είναι σίγουροι ότι τα παιδιά τους περνούν το χρόνο τους σε ένα ασφαλές περιβάλλον.
Τι αντίκτυπο θα μπορούσε να έχει το Playground στο Netflix - τι, πόσο, γιατί
1) Χαμηλότερη απομάκρυνση των οικογενειακών συνδρομητών
Οι οικογένειες με μικρά παιδιά είναι από τις πιο πολύτιμες ομάδες - χρησιμοποιούν την υπηρεσία πιο συχνά και ακυρώνουν λιγότερο. Αν το Playground αυξήσει τη χρήση του Netflix από τα παιδιά κατά τη διάρκεια της ημέρας (όχι μόνο τη βραδινή προβολή), θα ανεβάσει τη μακροβιότητα της υπηρεσίας. Είναι ήδη δύσκολο για τους γονείς να ακυρώσουν μια πλατφόρμα στην οποία έχουν συνηθίσει τα παιδιά τους- αν προσθέσουν τα αγαπημένα τους παιχνίδια χωρίς διαφημίσεις, η πίεση για ακύρωση μειώνεται περαιτέρω.
Εκτίμηση των επιπτώσεων:
Εάν οι οικογένειες αποτελούν, ας πούμε, το ένα τρίτο της βάσης χρηστών και το Playground μειώσει την ετήσια αποχώρηση σε αυτή την ομάδα κατά 1-2 ποσοστιαίες μονάδες, αυτό θα μπορούσε να σημαίνει εκατοντάδες χιλιάδες έως μονάδες εκατομμυρίων διατηρούμενων συνδρομών ετησίως.
με μέσο έσοδο ανά χρήστη στις ΗΠΑ/Καναδά πάνω από 17 δολάρια/μήνα, αυτό μπορεί να ανέλθει σε εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια ετησίως σε πρόσθετα ή διατηρούμενα έσοδα - όχι από τα άμεσα έσοδα του Playground, αλλά από την παραμονή των οικογενειών.
2) Ένα ισχυρότερο επιχείρημα για περαιτέρω αυξήσεις των τιμών
Το Netflix αύξησε πρόσφατα τις τιμές στις ΗΠΑ - το φθηνότερο πρόγραμμα με διαφημίσεις κοστίζει περίπου 8,99 δολάρια το μήνα, το premium πρόγραμμα 26,99 δολάρια. Η εταιρεία έχει εδώ και καιρό χτίσει την υπόθεση ότι δεν λειτουργεί με εκπτώσεις, αλλά με αυξητική αύξηση του ARPU (έσοδα ανά χρήστη) μέσω της τιμολόγησης και των νέων υπηρεσιών. Το Playground είναι μια τυπική προσθήκη αξίας:
Βραχυπρόθεσμα, η τιμή δεν αλλάζει, αλλά η αξία του πακέτου αυξάνεται (οι οικογένειες έχουν ταινίες, σειρές και ασφαλή παιχνίδια)
μεσοπρόθεσμα, φέρνει το Netflix σε καλύτερη θέση για το επόμενο κύμα αυξήσεων των τιμών, επειδή μπορεί να επιχειρηματολογήσει για ένα ευρύτερο φάσμα υπηρεσιών - ειδικά έναντι της Disney+ και άλλων που δεν έχουν ακόμη παρόμοια εφαρμογή παιχνιδιών για παιδιά.
Εκτίμηση του αντίκτυπου: Εάν το Netflix προσθέσει άλλα 1-2 δολάρια ανά μήνα στη μέση τιμή συνδρομής σε βασικές περιοχές τα επόμενα χρόνια, διατηρώντας παράλληλα τη διατήρηση των οικογενειών (χάρη στο Playground, μεταξύ άλλων), αυτό θα σήμαινε δισεκατομμύρια δολάρια σε αυξημένα ετήσια έσοδα, ακόμη και αν η αύξηση των συνδρομητών επιβραδυνόταν, δεδομένης της σημερινής βάσης των εκατοντάδων εκατομμυρίων χρηστών.
3) Ενίσχυση της διαπραγματευτικής θέσης με τους εταίρους αδειοδότησης
Το Playground δίνει στο Netflix $NFLX έναν νέο τρόπο για την κερδοφορία των παιδικών εμπορικών σημάτων - όχι μόνο μέσω σειρών και ταινιών, αλλά και μέσω παιχνιδιών και διαδραστικού περιεχομένου. Αυτό ενισχύει τη θέση της με κατόχους δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας όπως η Peppa Pig και η Sesame Street:
Το Netflix μπορεί να προσφέρει ένα "οικοσύστημα" - σειρές, παιχνίδια, ίσως merch και άλλες δραστηριότητες
οι συνεργάτες αδειοδότησης αποκτούν βαθύτερη εμβέλεια μεταξύ των παιδιών και των γονέων ως αποτέλεσμα και μπορούν να πιέσουν για υψηλότερες αμοιβές αδειοδότησης από τους ανταγωνιστές που δεν διαθέτουν μια τέτοια πλατφόρμα.
Από οικονομικής άποψης, το Playground είναι περισσότερο μια έμμεση πηγή εσόδων για το Netflix: αυξάνει την αξία των αδειών και επεκτείνει τις σχέσεις, αλλά δεν δημιουργεί η ίδια διαφημίσεις ή μικροπληρωμές. Συνεπώς, το όφελος θα έγκειται κυρίως στο γεγονός ότι το Netflix θα μπορέσει να διατηρήσει καλύτερα τις βασικές μάρκες παιδικών ταινιών και να τις αδειοδοτήσει ακριβότερα στους ανταγωνιστές του.
Επίδραση στον ανταγωνισμό: πού μπορεί να πιέσει περισσότερο η Playground
Disney + $DIS
Η Disney διαθέτει την ισχυρότερη παιδική πνευματική ιδιοκτησία στην αγορά, αλλά δεν διαθέτει αυτόνομη εφαρμογή παιχνιδιών τύπου Playground. Αν αποδειχθεί ότι το Playground βοηθά σημαντικά το Netflix στη διατήρηση της οικογένειας, θα ασκήσει πίεση στη Disney είτε για:
να δημιουργήσει το δικό της "κέντρο παιδικών παιχνιδιών" που συνδέεται με το Disney+.
είτε να αρχίσει να αξιοποιεί ενεργά συνεργασίες με άλλες πλατφόρμες (Apple Arcade, προσαρμοσμένα παιχνίδια για κινητά).
Apple Arcade $AAPL
Το Playground μοιάζει με μια "παιδική έκδοση του Apple Arcade" ως προς τη μορφή και το περιεχόμενο - παιχνίδια χωρίς διαφημίσεις, χωρίς αγορές, που περιλαμβάνονται στην τιμή της συνδρομής. Οι οικογένειες που πληρώνουν ήδη Netflix μπορεί να αναρωτηθούν: γιατί αλλιώς να πληρώσω για μια υπηρεσία παιχνιδιών για παιδιά ξεχωριστά, όταν έχω μια παρόμοια βασική λειτουργία στο Playground; Αυτό μπορεί να εμποδίσει την ανάπτυξη του Apple Arcade στο οικογενειακό τμήμα για ορισμένα νοικοκυριά - ειδικά όταν ο προϋπολογισμός της συνδρομής είναι περιορισμένος.
YouTube Kids και δωρεάν παιχνίδια $GOOG
Το Playground στοχεύει ευθέως στην απογοήτευση των γονέων για τις διαφημίσεις και τις αγορές στα παιδικά παιχνίδια και βίντεο. Το YouTube Kids θα παραμείνει ο κύριος χώρος για σύντομα βίντεο, αλλά μέρος του χρόνου των παιδιών μπορεί να μεταφερθεί στο Playground, όπου δεν υπάρχουν διαφημίσεις και οι γονείς έχουν μεγαλύτερο έλεγχο. Αν και αυτό έχει οριακό αντίκτυπο στα συνολικά έσοδα από διαφημίσεις για την Alphabet, μακροπρόθεσμα υποστηρίζει την τάση: οι γονείς αναζητούν "πακέτα χωρίς διαφημίσεις", ακόμη και με το κόστος υψηλότερης μηνιαίας χρέωσης.
Κόστος και κίνδυνοι από την πλευρά του Netflix
Το Playground δεν είναι φυσικά δωρεάν. Το Netflix πληρώνει για την ανάπτυξη και τη συντήρηση της εφαρμογής, τα τέλη αδειοδότησης για τα εμπορικά σήματα και μια ομάδα για τη διόρθωση του περιεχομένου και τη διασφάλιση της ασφάλειας. Το πλεονέκτημα είναι ότι πρόκειται για σχετικά απλά παιχνίδια - το κόστος είναι πολλαπλάσια χαμηλότερο από τους μεγάλους τίτλους για κονσόλες, τους οποίους το Netflix έχει διαπιστώσει στο παρελθόν ότι είναι ασύμφοροι.
Οι κίνδυνοι είναι διττοί:
Υιοθέτηση - αν τα παιδιά και οι γονείς δεν χρησιμοποιούν ενεργά το Playground, η επένδυση δεν θα αποσβεστεί με τη μορφή υψηλότερης διατήρησης και καλύτερης ARPU.
Φήμη - οποιοδήποτε ελάττωμα περιεχομένου ή ασφάλειας που θέτει σε κίνδυνο τα παιδιά θα μπορούσε να βλάψει το εμπορικό σήμα του Netflix πολύ περισσότερο από ό,τι ένα πρόβλημα με μια κανονική σειρά ενηλίκων.
Συνολικά, όμως, το Playground ταιριάζει καλά με τη στρατηγική του Netflix: αντί να εισέλθει επιθετικά στον ακριβό κόσμο των "μεγάλων" παιχνιδιών, η εταιρεία εστιάζει σε ένα τμήμα όπου έχει ένα φυσικό πλεονέκτημα - παιδικό περιεχόμενο, οικείους χαρακτήρες και γονική εμπιστοσύνη. Αν η εφαρμογή καταφέρει να κερδίσει ένα σημαντικό μέρος των οικογενειών, μπορεί να αποτελέσει ένα αθόρυβο αλλά πολύ αποτελεσματικό εργαλείο για τη διατήρηση των συνδρομητών και για την υποστήριξη περαιτέρω αυξήσεων των τιμών.